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2016年04月25日

客離れのユニクロが低価格路線へ原点回帰!値上げが消費者に受け入れられず!

ユニクロと言えば、手頃な価格で品質が良いので、2年前位まではよく利用していましたが、最近はあまり利用していません。

価格が目に見えて高いからです。

他の消費者も同じ認識を持っているようで、ユニクロの客離れが進んでいます。

2年連続の値上げなどで来店客数が落ち込んでいる上、消費者の節約志向も根強いです。

ファーストリテイリングはカジュアル衣料品店「ユニクロ」の価格政策を見直します。

定番商品を値下げすると同時に、週末のセールを減らします。

人口減、少子高齢化、消費税増の影響で国内の店舗数が増えない中、成長を維持するには、継続的に来店する顧客の確保が欠かせません。

いつ訪れても割安感のあるイメージを再構築し、客数減に歯止めをかける狙いです。

2016年2月以降、定番品を中心に値下げを実施中です。

税別2490円だったオックスフォードシャツは同1990円、男児向けのジョガーパンツも同1990円から1500円と値下げされました。

下げ幅は商品により異なり、女性向けの「ウルトラストレッチジーンズ」などのように1000円引き下げた製品もあります。

店頭では商品の値札は変えずに、店頭販促(POP)などで値下げ後の価格を表示。

ファーストリテイリングはユニクロの2014年秋冬の新商品について、本体価格を5%引き上げました。

2015年秋冬物でも10%程度と2年連続の値上げに踏み切りました。

当時はアベノミクスによるデフレ脱却が叫ばれ、円安や原料高などを受けて「品質を守るためには必要」(柳井正会長兼社長)という判断でした。

しかし、ユニクロの特徴とされてきた割安感が薄れたとみる消費者が多いです。

一度去った消費者を呼び戻すのは、容易ではありません。

価格見直しは2月には始めていたものの、客数は2月に前年同月比1.8%減、3月も同8.6%減と、落ち込みが続いています。

4日7日の中間決算説明会で、同社は2016年8月期業績予想について、今期二度目となる大幅下方修正を発表。

柳井社長は「今期の業績は不合格。30点。」と憮然とした表情で話しました。

中間期では、売上高が海外出店拡大で1兆0116億円と前年同期比6.5%増えましたが、営業利益は同33%減の993億円と失速。

通期は前期比27%減の1200億円に落ち込む見通し。

当初2000億円、第1四半期決算発表時1800億円の、いずれも過去最高益予想から、一転して大幅減益となります。

消費者の中には落ち込みを補うためにも週末のセールが常態化し、購入する曜日によって大きく価格が異なることに不満を持つ消費者もいるとされます。

このため、値下げと並行してセールも抑制します。

これまでは金曜日〜月曜日まで4日間程度、「特価品」と銘打った商品を大幅に値引きしてきました。

今後は大型連休や春休みなどに限定してセールを実施。

セールを行わないことで浮く値下げ原資を平日にも振り向け、「いつ来ても安い店」という印象を再構築します。

平日でも価格を下げて、“毎日安い”というEDLP(エブリデー・ロープライス)戦略へと、大きく舵を切りました。

消費者はスマートフォン(スマホ)の通信費などに圧迫され、衣料品に使う予算は全体に減少傾向とされます。

節約志向も根強く、ユニクロが得意とする日常的に着る衣料品や肌着などで低価格品を求める消費者は多いです。

ファーストリテイリング傘下のジーユーや、ウィゴーが運営する「WEGO」など低価格帯を強みとするブランドが業績を伸ばしています。

一方、ユニクロの国内店舗数は850店前後で横ばいが続いており、今後も急拡大は見込めません。

国内ユニクロ事業の成長力を維持するためにも、価格政策を見直して消費者が持つイメージを変え、ユニクロらしい低価格に原点回帰し、来店客数などを回復させたい考えです。

また、ユニクロ失速を尻目に、競合他社の業績は上向いています。

「グローバルワーク」「ローリーズファーム」などを擁するアダストリアの場合、前期は6年前の過去最高益にほぼ並ぶV字回復になりました。

福田三千男会長は「商品改革を進めたことで値引きすることなく、現場が自信を持って商品を薦めている」と語ります。

ジーンズカジュアルなど約500店を展開するライトオンは、中間期の既存店売上高が14%増と快走。

「売りたいものを明確にした攻めの商品戦略が奏功した」と横内達治社長は話しています。

しまむらは3期ぶりに営業増益へと復調。1000円値上げした高品質パンツが100万本を超える大ヒットとなりました。

野中正人社長は「ユニクロが厳しいのは昨年からベーシック一辺倒でなくなり、ワイドパンツなどトレンドが出てきたことがある。その中で値上げが目立ったのではないか」と分析しています。

好調な他社は単純な値下げをせず、消費者ニーズをとらえた素速い商品展開で、旬のトレンドをつかんでいます。

ユニクロの過去二度の値上げは、今までお手ごろだった商品が、値上げをしたという印象です。

機能をあげた上での値上げは納得できたかもしれません。

単に今までと同じ商品を値上げをしただけなので、割高感がありました。

ユニクロの顧客離れの本質は価格が高いのも一因かもしれませんが、過去できていた消費者ニーズにあった商品展開ができていないのが根本原因かもしれません。

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posted by カデンちゃん at 00:09| Comment(0) | 経営戦略 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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